در این مطلب به آموزش داستان سرایی داده محور برای برندها میپردازیم. Storytelling یا داستان سرایی بهترین راه برای به یاد سپردن نام افراد یا برند است، این مقاله کمک میکند تا محتوایی قوی و به یادموندنی ایجاد کنید.
تصور می‌کنید اگر تمرکز اصلی استراتژی محتوایی شما روی داده‌ها و اطلاعات باشد، داستان برندتان تا چه اندازه گیرایی خواهد داشت؟
طی مقاله‌ای که اخیرا در موسسه‌ی بازاریابی محتوایی منتشر شده است، کالین جونز سوالی را با این مضمون مطرح میکند: «آیا می‌توان محتوای برند شده را جدی گرفت؟ حتی به جدیت محتوایی از جنس خبرنگاری؟»
دوره‌های مرتبط در دانشیار آی تی
وقتی پای خلق داستان‌هایی در میان باشد که روح و فکر افراد را تسخیر کند، بدون شک خبرنگاری پیشتاز است. بخشی از این موفقیت مرهون داده‌های تحقیقاتی (نظرسنجی، پایش، بازخورد) جهت درک این مقوله است که در مواجهه با مسائل و مشکلات، چه چیزی برای خوانندگان ارزش دارد.
آیا بازاریابی محتوایی هم فرصت‌های تحقیقاتی مشابهی در اختیار دارد؟ البته که همین‌طور است. در واقع، اگر همانند خبرنگاران، تعداد بیشتری از بازاریابان محتوایی اقدام به استفاده از داده‌های در دسترس می‌کردند، در آن صورت محتوای برند شده، وجوه، بینش و ارزش بیشتری داشتند و روی زندگی مردم اثر بیشتری و عمیق‌تری می‌گذاشتند.
پیشنهاد دانشیار آی تی به شما
تولید محتوا چیست؟ (راهنمای کارشناس محتوا)
خواندن مطلب
البته همان‌طور که کالینز می‌گوید، خبر خوب این است که «آمریکایی‌ها عمدتاً برندها را منابع معتبری از محتوای اینترنتی به حساب می‌آورند.»
یکی از روش‌هایی که برندها از طریق آن می‌توانند اعتبار بیشتری به محتوایشان ببخشند استفاده از داده‌های یک طرف سوم معتمد در روایت داستان‌هایشان است. داستان‌های معتبر ریشه در واقعیات دارند نه ایده‌ها. بنابراین، به طور مثال می‌توان این‌گونه در نظر گرفت که تحقیق و اعداد و ارقام باید همچون زیربنایی برای داستان باشند در حالی‌که ایده‌ها و نظرات موجب ایجاد یک خط فکری و چشم‌انداز برای داستان می‌شوند.
در حال حاضر، کوه عظیمی از داده‌ها و اطلاعات در اینترنت و هر جای دیگر در دسترس وجود دارد.
سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌توانند از این داده‌های در دسترس برای خلق داستان‌هایی معتبر که از بینش، اهمیت و الهام‌بخشی برخوردارند، بهره بگیرند.
در صورتی که درباره برند شخصی چیزی نمیدانید:
پیشنهاد میکنیم مقاله برند سازی شخصی: ۱۰ قانون طلایی را مشاهده نمایید.
پس باید دانست که یک برند چگونه می‌تواند داستان‌هایی داده‌محور خلق کند؟ در ادامه یک فرآیند شش مرحله‌ای برای داستان سرایی برندها آورده شده و به شما کمک می کند دست به کار شوید:
۱٫ مخاطبانتان را اولویت اصلی قرار دهید! اولویت و اهمیت قائل شدن برای مخاطبان
بهترین داستان‌های داده‌محور با بهترین پرسش‌ها آغاز می‌شوند؛ به خصوص پرسش‌هایی که به مخاطبان و مشتریان شما مرتبط هستند. پرسش‌هایی از قبیل اینکه بزرگترین نارضایتی آنان یا چالش‌های کسب‌وکارشان چیست؟ اگر پرسش‌هایی که مطرح می‌کنید، دارای وجوهی قابل اندازه‌گیری باشند احتمال اینکه بتوان از آن‌ها برای خلق یک داستان داده‌محور خوب بهره برد، بسیار زیاد است.
برای اینکه محتوای سودآور برای برند خود بنویسید، مقاله زیر را مطالعه کنید:
آموزش تولید محتوا (رایگان) که در صفحه نخست گوگل بیاید!
برای مثال، بیایید تصور کنیم که شما در یک مرکز مراقبت‌های بهداشتی و درمانی هستید و می‌دانید که مخاطب شما به دنبال این است که اطلاعات درمانی دقیق و قابل اعتمادی را به صورت اینترنتی پیدا کند.
می‌توانید داستانی دربارهی نحوه‌ی استفاده‌ی بیماران از سوابق اینترنتی مراقبت‌های بهداشتی در شهر و میزان دسترسی آنان به این اطلاعات روایت کنید.
در اینجا محتوای شما باید به بررسی این پرسش بپردازد: «چرا تقاضای مصرف‌کننده نسبت به فناوری اطلاعات بهداشتی و درمانی از عرضه بیشتر است؟»
پیشنهاد دانشیار آی تی به شما
برند سازی شخصی: ۱۰ قانون طلایی
خواندن مطلب
۲٫ یافتن داده‌ها و اطلاعات
به محض اینکه پرسشی را تعریف کردید تا محتوای خود را بر مبنای آن خلق نمایید، لازم است که سوابق اطلاعاتی موجودی را که می‌توانید برای پاسخ دادن به آن پرسش مورد استفاده قرار دهید، تعیین نمایید. به این منظور، باید فرآیندی را در نظر بگیرید که برای گردآوری، فیلتر کردن و تجسم بخشیدن به داده‌ها استفاده می‌کنید تا بتوانید ینشی عمیق‌تر ایجاد نمایید و به این ترتیب داستان خود را بهتر منتقل کنید .
گردآوری اطلاعات: در آغاز به دنبال داده‌ها و اطلاعاتی دربارهی موضوع یا مسائلی خاص هستید و احتمالاً نمیدانید که باید کجا به دنبال یافتن چنین اطلاعاتی باشد یا اینکه اصلاً نمیدانید چنین اطلاعاتی وجود دارد یا نه.
با این‌حال اگر مشکل مورد بحث دارای اجزای قابل سنجشی باشد، احتمال زیادی وجود دارد که بتوان اطلاعات کافی (از طریق اینترنت) برای رسیدن به یک پاسخ قاطعانه پیدا کرد.
یافتن داده‌های کافی برای تایید پاسخی که ارائه می‌دهید از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که نمی‌توان داستانی داده‌محور روایت کرد که قابل اجرا نیست.
مثال:
مثلاً دربارهی مثال مراقبت‌های بهداشتی که در بالا ذکر شد، شما باید داده‌هایی را بیابید که بیانگر تعداد بیمارانی باشد که به صورت آنلاین درخواست سوابق بهداشتی و درمانی‌شان را داشته‌اند؛ یا تعداد پزشکان و تسهیلاتی که فناوری لازم جهت رسیدگی به چنین درخواستی را دارند یا تعداد افرادی که واقعاً به چنین درخواستی رسیدگی کرده‌اند.
می‌توانید از منابع زیر برای جستجوی این داده‌ها استفاده کنید:
وب‌سایت‌های اطلاعاتی عمومی مانند پایگاه اطلاعاتی دولتی یا پایگاه اطلاعاتی کارگزاری‌های دولتی، فهرست‌های عمومی، وب‌سایتی که می‌توان پرسش‌های مرتبط به اطلاعات را در آن مطرح کرد و غیره.
۳٫ ارزیابی دقیق منابع اطلاعاتی و فیلتر کردن یافته‌ها
فراموش نکنید که هدف از به کارگیری داده‌ها و اطلاعات، افزایش اعتبار محتوای شما و اعتباربخشی به داستان سرایی برندتان است. به همین جهت از معتبر بودن منبع اطلاعاتی‌تان اطمینان حاصل کنید. از منابعی استفاده کنید که قابل اطمینان و معروف به ارائه‌ی داده‌های تحقیقاتی هستند.
در کل، مجلات علمی، وب‌سایت‌های دانشگاهی، مطالعات و گزارش تحقیقات از موسسات حرفه‌ای، منابع خوبی از اطلاعات هستند و اکثر وبلاگ‌ها (مگر در صورتی که از اعتبار بالایی برخوردار باشند) منابع اطلاعاتی خوب و معتبری نیستند.
فیلتر کردن داده‌ها مثل مصاحبه با یک منبع حقیقی است. در یک مصاحبه، شما برای یافتن پاسخ‌هایی خاص، مجموعه‌ای از پرسش‌ها را مطرح می‌کنید. دربارهی داده‌ها و اطلاعات هم همین‌طور است. (Enter و خط بعد)
می‌خواهید داده‌ها و اطلاعاتی که در اختیار دارید به چه سوالاتی پاسخ دهند؟
فرض کنید مشغول نوشتن داستانی دربارهی تعطیلی بیمارستان در استان خود هستید. اعلامیه‌ای که با بهره‌گیری از داده‌ها و اطلاعات بیان می‌کنید (Data-backed Statement) شامل تعداد بیمارستانی‌های ثبت‌شده، هزینه‌ی سرپا نگه داشتن آن‌ها، منابع مالی از جمله تعداد افراد دارای بیمه‌ی درمانی و غیره می‌شود. بنابراین حداقل داده‌هایی که برای فیلتر کردن نیاز خواهید داشت، تعداد بیمارستان‌ها، هزینه، درآمد و تعداد بیمه‌های درمانی است.
پیشنهاد دانشیار آی تی به شما
چرا باید کتاب بنویسیم؟ بهترین و ارزان‌ترین راه برندسازی شخصی
خواندن مطلب
۴٫ انتخاب یک نمود بصری ؟
نسل دارای کمبود توجه ما (نسل کمتوجه ما) به محتوای بصری گرایش بیشتری نسبت به محتوای صرفا متنی دارد. بنابراین، هنگامی‌که داده‌ها و اطلاعات کافی را پیدا کردید و مشخص کردید که کدام اطلاعات به پرسش آغازین شما پاسخ خواهد داد و موجب تحکیم داستانتان خواهد شد؛ حالا وقت آن است که به نحوه‌ی بیان آن‌ها به شکل بصری بیاندیشید. برای مثال، نمودارهای میله‌ای، نمودارهای مدور (Pie Charts)، اینفوگراف‌ها و نگاشت‌ها (Mappings) همگی روش‌های ساده‌ای برای تجسم داده‌ها هستند؛ بنابراین باید دربارهی مناسب‌ترین قالب برای داده‌ها و اطلاعاتتان تصمیم بگیرید.
به خاطر داشته باشید که هر چه تجسم بصری شما جذاب‌تر باشد، مصرف‌کنندگان زمان و توجه بیشتری صرف آن خواهند کرد. از نمود بصری ساده‌ای استفاده کنید؛ قرار نیست مخاطبانتان را حسابی به کار بگیرید تا بلکه بتوانند از نمودارها و تصاویری که در اختیارشان قرار داده‌اید، سر در بیاورند.
از چند نمونه‌ی بصری مختلف استفاده کنید و ببینید کدام یک برای مخاطبانتان جذاب‌تر است، و سپس کار را با همان ادامه دهید.
۵٫ شکل‌دادن به داستان
استفاده از داده و اطلاعات به معنای ایجاد ارزش افزوده برای محتوایتان است. (استفاده از داده و اطلاعات برای ارزش‌بخشیدن بیشتر به محتوایتان است.) یا (هدف استفاده از داده و اطلاعات با ارزش‌تر کردن محتوایتان است.) مسئله بر سر گفتن چیزی است که قبلا هیچوقت مطرح نشده است. هنگامی‌که سراغ شکل‌دادن داستانتان می‌روید، سعی کنید از رویکردی اصیل بهره بگیرید و از داشتن چشم‌اندازی منحصر به فرد و معنادار اطمینان حاصل کنید.
بیشتر اوقات، لازم است که از انواع اطلاعات تحلیلی و خلاقانه استفاده شود تا بتوان داستانی جذاب و گیرا روایت کرد که قبلاً روایت نشده است.
دوره‌های مرتبط در دانشیار آی تی
۶. دریافت بازخورد پیش از ارائه
وقتی کارتان تمام شد، داستان را به یک فرد بیرونی که هیچ ارتباطی با پروژه ندارد نشان دهید و نظرش را بپرسید. آیا داستان از دید آن‌ها منطقی است؟ آیا جذاب است یا باعث سردرگمی‌شان می‌شود؟ این نظرات و بازخوردهای سازنده‌ها را دریافت کنید و برای کنار زدن لایه‌های بی‌ارزش داستان از آن‌ها بهره بگیرید.
شاید لازم باشد که داده‌ها و یا نمودهای بصری را ساده‌سازی کنید یا لغات متفاوتی برای روایت داستانتان بیابید (یا حتی شاید باید همه‌ی این‌کارها را انجام دهید!). این کار زمان زیادی می‌برد اما اهمیت بالایی دارد. در واقع انجام یا عدم انجام آن به معنای تسخیر روح و فکر مخاطبان و یا از دست دادن آن‌ها است.
